Pazarlamada daha alınacak çok yol var

Basım kuruluşları, kapasitelerini doldurmak için pazarlamaya yöneliyorlar. Bu süreçte, el yordamıyla ve gelişigüzel çabalardan çok, bilinçli ve eğitim ağırlıklı, planlı bir çalışmaya ihtiyaç var.
Basım sektöründe 2000’li yıllarda artan ihracat ve iç pazarda artan yatırımlarla talebin önüne geçen kapasiteler, birçok firmanın pazarlamayı benimsemesini sağladı. Sektörde kurumsallaşmanın bir parçası olarak profesyonel kadroların stratejik bir yol haritasıyla yürüttükleri pazarlama etkinliklerinin yanı sıra, değişen iş yapma biçimlerinin bir parçası olarak, fuarlar, gezici ekipler ve İnternet yardımıyla hemen satışı hedefleyen faaliyetler de yaygınlaştı (örn. organize matbaacılık gibi). Bu alanda, bilinçli, profesyonel bir pazarlama faaliyetinden çok, satışa dönük çalışmalar öne çıkıyor.
Geleceğe dönük, uzun soluklu ve değer yaratan bir pazarlama faaliyeti yürütmek için, kavramın içeriğini anlamak ve hayata geçirmek gerekiyor.
Pazarlama, çeşitli tanımları olan bir kavram. Birçok uzman farklı tanımlar yapmış ve tanımlarında pazarlamanın farklı yönlerini öne çıkarmış. Bu tanımlarda öne çıkan temaları şöyle sıralayabiliriz:
- Pazarlama müşteri gereksinimlerinin, isteklerinin tatminine odaklıdır.
- Pazarlama felsefesi, şirket (veya kuruluş) içindeki herkes tarafından benimsenmiş olmalıdır.
- Geleceğin ihtiyaçlarını tahmin etmeli ve hazır olmalıdır.
Yeni tanımlar pazarlamanın toplum üzerindeki etkisini kabul ediyor.
Amerikan Pazarlama Derneği Direktörler Kurulu tarafından Ekim 2007’de onaylanmış olan tanım şöyle:
Pazarlama müşteriler, kullanıcılar, iş ortakları ve toplum için değer taşıyan yaratım, iletişim, teslim ve mübadele teklifleri için kurumları ve süreçleri ayrıntılı olarak hazırlayan bir eylemdir.
Her beş yılda bir pazarlamanın tanıtımını yeniden gözden geçiren Amerikan Pazarlama Derneği’nin İcra Kurulu Başkanı Nancy Costopulos’a göre, artık pazarlama bir işlevden öte, bir eğitim sürecidir.
Bugün küçük, orta ya da büyük ölçekli firmalar arasında, markası, ürün ve hizmet kalitesiyle yıllar içinde genişleyen referansları sayesinde işini sürdürmek ve geliştirmek; pazarlamadan daha çok tercih ediliyor. Bu, pazarlamanın sektörde bir fiyat kırma eylemi olarak algılanmasından ileri geliyor ve özellikle sektörün saygın isimleri etik bulmadıkları bu sürecin bir parçası olarak görülmek istemiyorlar. Onlar, rekabet onları zorlasa da, firma yönetiminin denetimi dışına çıkacak bir profesyonel pazarlama faaliyeti içine girmekten kaçınıyorlar.
Bu dosya kapsamında yaptığımız röportajlar, sadece müşterileri ziyaret ederek firmayı ve ürünlerini tanıtacak, fiyat teklifleri verecek kadro oluşturmak yoluyla pazarlamanın sakıncalarını ortaya koyuyor.
Firmaları ziyaret eden pazarlama elemanlarıyla, daha düşük fiyat teklif ederek iş hacmini arttırma çabası, tek başına hiçbir basım kuruluşuna uzun soluklu bir çözüm getirmiyor. Son kriz de gösterdi ki, fiyat rekabetinin sonu yok. Her zaman daha düşük fiyat teklif eden biri çıkabiliyor. Doğrusu, pazarlamayı en geniş tanımıyla benimseyip hayata geçirmek olmalı. Bu da öncelikle müşteri memnuniyetini en düşük fiyatla sağlama illüzyonundan kurtulmayı, müşteri ihtiyaçlarını – belki onun farkında olmadıklarını, gelecekteki ihtiyaçlarını da su yüzüne çıkararak – anlamayı ve o ihtiyaçlara kaliteli, ekonomik çözümler geliştirmenin yollarını bulmayı gerektiriyor.
Dünyada yapılan araştırmalar, müşterilerin yeterince bilgilendirilmediklerini ortaya koyuyor. Firmaların web siteleri, sipariş ya da satış getirme noktasında çok işlevsel olmasa da, bilgilendirme işlevini yerine getirebilmeli. Fuarlar, medya, basım kuruluşlarının imkanları ölçüsünde kullanabilecekleri tanıtım araçları... Pazarlamanın en önemli unsurlarından biri olan, şirketin tüm yöneticileri ve personelince benimsenmesi, bir eğitim süreci gerektiriyor. Müşteri memnuniyetine yönelik olarak, ürünlerin, hizmetlerin ve teslim / dağıtım sürecinin iyileştirilmesi, geliştirilmesi, bu alanlarda yenilik ve farklılık peşinde olmak, firmaların elini güçlendirir.
Birebir pazarlamanın, eğitimi ve iş ahlakı zaafı olan kişilerce yapılması, bu kişilerin rakiplerini kötüleyerek iş almaya çalışması, sonuçta sektörün kayıp hanesine yazılıyor. Basım kuruluşları yöneticilerinin, sektöre zarar verecek, etik dışı davranışlara karşı duyarlı olmaları, pazarlamanın toplum yararını gözetmesi gerektiğini unutmamaları gerekir.