Hadar Peled Vaissman
Hadar Vaissman Peled, markaların temelde özelleştirme, kişiselleştirme ve bireyselleştirme yoluyla iletişimlerini geliştirmelerine yardımcı olan bağımsız bir uluslararası Sanat Yönetmeni. Bunların bir şirketin dijital dünyadaki ilgi düzeyini artıracağına inanıyor.
Ait olduğum tasarım topluluğunun yeni tasarım aracı olarak dijital baskıyı benimsemesi gerektiğine inanıyorum. Ayrıca şirketlerin, gerçekten gerçekleşmesini sağlayacak araçlarla ihtiyaçlarını karşılayarak bu topluluğa veya hedef kitleye hitap etmelerini bekliyorum.
Dünyaya yaratıcı bir mercekten bakan bir sanat yönetmeni olarak, baskı benim için her zaman sonuca götüren bir araç olmuştur. Baskıyı her zaman böyle sevmişimdir, ancak en iyi basılı sonuçları elde etmek için yaratıcı fikirlerimden ödün vermem gerektiğini hissettiğim için bu konuda kararsızdım. Bunun nedeni ister renk ister üretim kısıtlamaları olsun, sınırlayıcı bir faktördü.
Ancak son on yılda HP Indigo tarafından yapılan yaratıcı işi yönetme ayrıcalığına sahip oldum ve dijital baskı ile yakından tanıştım. Ona aşık oldum! İşimi sınırlamak yerine, aslında yeni yaratıcılık zirvelerine ulaşmamı ve hayal gücümün sınırlarını genişletmemi sağladı. Dijital baskının var olan en iyi, en yeni, en heyecan verici tasarım aracı olduğunu keşfettim. Yeni boya fırçam, renk paletim ve alet kutum.
Bugünün ve yarının air brush’ı
Dijital baskının gelişimi, modern air brush’ın ortaya çıkışını anımsatıyor: birdenbire kâğıda mürekkebi serbest bırakmak için yeni bir teknoloji ortaya çıktı. Öğrenmesi ve kullanması kolaydı ve hızla popüler oldu. Bu yeni araçla, fotoğraf gerçekçiliği ve fotoğraf rötuşunu tamamen yeni bir seviyeye taşıyan yepyeni bir sanat formu başladı. Dijital baskı da bunu yapabilir ve grafik tasarım topluluğu için yeni bir air brush olabilir; tasarım yeteneklerini kolayca genişleten heyecan verici yeni bir bölüm.
Günümüz tasarımcıları için müşteriler değişirken pazarlama ve markalama gereksinimleri de değişti. Bu bizden talep edilenleri etkiliyor; temelde kendi ürünümüzü değiştiriyor. Geçmişte markalaşma, aşinalığın marka bilinirliği, marka tercihi, satın alma ve sadakate yol açacağı psikolojik rasyonel varlıkla tutarlılığa dayanıyordu. Benim neslim, sözde X kuşağı, bir süpermarkete girip sayısız marka seçeneğini rafta gördüğünde, ellerimiz bir şekilde içgüdüsel olarak tanıdık, her zaman olduğu gibi görünen ve bize evi, güvenliği ve öngörülebilirliği hatırlatan şeye uzanıyordu.
Sonra, kişisel hizmet beklemek için yetiştirilen milenyum kuşağı ortaya çıktı. Güvenlik veya öngörülebilirlik daha az sorun teşkil ediyordu, aşinalık onlar için hiçbir şey değildi – tam tersine, “sıkıcı” idi. Y kuşağı üyeleri kendilerini “bir kalabalığın parçası” olarak görmüyor – “türünün tek örneği” olarak görülmeyi tercih ediyorlar. Marka sahiplerinden kendilerine bireyler gibi davranmalarını ve ürünlerini özellikle kendilerine hedeflemelerini bekliyorlar. Sürdürülebilirlik de bir sorun haline geldi ve toplu üretim ve geleneksel reklamcılık onu kesmiyordu. Yanıt olarak, pazarlama departmanları ve reklam ajansları, bu yeni tüketicilere ulaşmak ve onlara hitap etmek için “etkinleştirme” taktikleri ile daha hedefli kampanyalar geliştirmeye başladı, ancak yine de genel olarak kişisel dokunuş çoğunlukla eksikti. İnternet ile büyüyen Y kuşağı, kesinlikle kişisel verilerini içerik karşılığında paylaşmaya daha alışkın. Katılmaktan ve bu, markanın onları kişisel olarak kabul edeceği anlamına gelirse tıklamaktan mutlu olurlar. Markaların bu verileri kullanmasını ve ürünü doğru almasını bekliyorlar.
Şimdi, mümkün olan her şekilde daha fazla internet meraklısı olan Z kuşağı geliyor. Onlara göre teknoloji, soludukları hava kadar doğal. Salesforce’un müşteri güveni eğilimleri hakkında yakın zamanda yayınlanan bir raporuna göre, “Tüketicilerin küçük bir çoğunluğu kişisel verileri teslim etme konusunda şirketlerin niyetlerine karşı hâlâ temkinli olsalar da, Z Kuşağı ve Y kuşağı karşılığında bir şey aldıkları sürece bu riski almak için daha çok heveslidir.”
Öyleyse, günümüzün tüketici pazarında bugünün müşterilerine doğru ürünü nasıl sunabiliriz? Bu sorunun nihai cevabı: Dijital baskı ile! Dijital baskı, tüketicinin bize verdiği bilgileri, onlar için mümkün olan en alakalı ürün haline getirmek için kullanarak, bir baskı ürünündeki verileri kontrol etmemizi ve değiştirmemizi sağlıyor.
Boşluğa dikkat
Şu anda olasılık veya fikir ile tasarım dünyasının gerçekte ne yaptığı arasında bir boşluk var. Çoğu durumda, tasarımcılar, dijitalin potansiyelinin farkında olmamakla birlikte, ‘herhangi bir baskı teknolojisi’ için tasarım yapmaya devam ediyor, renk sınırlamalarına karşı dikkatli davranıyor ve iyileştirilmiş bir marka deneyimi için potansiyel olarak kendilerine sunulan dijital araçları kesinlikle kullanmıyorlar. Bu boşluğu kapatma yeteneği baskı satıcısının (veya baskı hizmeti sağlayıcısının) elindedir. Proaktif ve çevik baskı firmaları, müşterilerine bu tür tasarım araçları sunarak büyük bir pazarlama başarısı elde etmelerine yardımcı olabilir.
Bir zamanlar bu tür araçların geliştirilmesinde bir ekiple çalıştım ve dijital baskının ürünün kendisinin medya haline gelmesini sağladığı şaşırtıcı, etkili kampanyalar sunmak için bu araçları kullanan büyük uluslararası markalarla iş birliği yapma onuruna sahip oldum. İlk kampanya İsrail’deki Diet Coke ile bir iş birliğiydi:
İki milyon farklı Diet Coke şişesi
İsrail’deki Coca Cola, Diet Coke satışlarını artırmak istiyordu ve yenilikçi bir Y kuşağı olan marka yöneticisi yeni bir şey arıyordu, farklı bir şey. Kişiselleştirilmiş seri üretimin sınırlarını aşan bir kampanya olan 2014 yazında ‘Bir Kola Paylaş’ kampanyası ile dijital baskının gücünü deneyimledikten sonra, kampanyanın şaşırtıcı sonuçlarının açık bir müşteri ihtiyacına veya arzusuna işaret ettiğini fark etti.
Daha sonra pazarlama ekibimize ulaştı ve bize verdiği özet şuydu: “Her biri diğerinden farklı olan 2 milyon şişeye ihtiyacımız var – nasıl olursa olsun. Sadece logoyu ve malzemeleri olduğu gibi tutun. Her şey 2 ay içinde rafta olmalı.
Ar-Ge ve tasarım ekiplerinin ortak çabasıyla, tasarım sonucunu manipüle eden bir algoritma olan ‘HP Smartstream Mosaic’i bulduk. Adobe CC için bir eklenti ve kullanımı çok kolay. Sonuç, el emeğinin asla başaramayacağı bir sonuç. Algoritma nasıl çalışır? Kısacası, tasarımcı ‘tohum kalıbı’nı sağlar ve algoritma, bir sayfa her basıldığında bunu farklı sonuçlara dönüştürür. Asla tekrar etmiyor, sürekli değişiyor. Tasarım çalışması 2 hafta sürdü ve ardından 2 milyon farklı bireysel tasarıma ulaşmak için 23 tohum deseni oluşturuldu. Dijital baskı hızlı bir geri dönüşe izin verdi ve ürün zamanında rafa kondu.
“Filleri kurtar”
Bu tür ikinci bir kampanya örneği ve kişisel favorimden biri, daha da büyük bir hedefi, yani ‘nedene dayalı pazarlamayı’ desteklemek için aynı algoritmayı ve dijital baskı teknolojisini kullandı.
Y Kuşağı ve Z Kuşağı, tüketici deneyimlerinin yaratılma şeklini sürekli olarak değiştiriyor. Sebep odaklı pazarlama bu değişimde büyük bir rol oynuyor ve markalar ve pazarlamacılar bu nesilleri etkilemek için ayakta duracak bir neden bulmalı. “Bu, birçok pazarlama araştırmasıyla sonuçlandı ve Güney Afrika’dan bir içki markası olan Amarula, ‘filleri kurtar’ kampanyasını destekleyerek bunu somutlaştırıyor. Filler, fildişi için acımasızca kaçırılıyor ve Amarula markası, en başından beri onları kurtarma amacını destekliyor; etiketinde fil ile simgeliyor.
Amarula, HP Smartstream mozaiğini kullanarak, her birinde yaşayan birini temsil eden, farklı şekilde tasarlanmış fil içeren 400 bin farklı şişeyi rafa koydu. İki tohum deseni tasarlandı ve geri kalanı dijital baskı ve yazılımla işlendi. Satın alınan her şişe için Amarula ortak oldukları bir vakfa bağışta bulundu. Dijital baskı, her bir şişe her gerçek fil kadar benzersiz olabileceğinden, bu duygusal, büyük sorun mesajının raflara yayılmasını sağladı. Tıpkı Diet Coke’ta olduğu gibi, markadan günümüzün genç nesline verilen mesaj ürüne taşındı ve tüketici katılımını ve marka değerini çatıya taşıyan 360°’lik bir kampanyayla desteklendi.
Bugünün tüketici pazarı kişiselleştirilmiş veya kişiselleştirilmiş marka iletişimlerinde giderek daha fazla büyüyor.
Dolayısıyla, iddialarımı yeniden gözden geçirmek gerekirse; bugünün tüketici pazarı kişiselleştirilmiş veya kişiselleştirilmiş marka iletişimlerinde giderek daha fazla büyüyor; ancak, birçok markanın bu temel tüketici değişikliği ve bunun tedarik zincirlerini nasıl etkilediği konusunda hâlâ kafası karışmış durumda; matbaacılar yeni dijital baskı yeteneklerinin anahtarını ellerinde tutuyorlar, ancak markalar veya tasarımcıları ile pazarlama stratejisi görüşmelerine fiilen katılmıyorlar ve bu nedenle boşluk kalıyor! Tasarım topluluğu, güzel, kişiselleştirilmiş çok kanallı kampanyalar oluşturmak ve yeni bir pazarlama türü sağlamak için yeni ‘air brush’ olarak dijitali serbest bırakmak için gerçek bir fırsata sahip. drupa 2021’de neredeyse sonsuz olasılıklar dünyasına şahit olacaksınız. drupa’yı ziyaret edin, iletişime geçin ve geleceği kucaklayın!
